Your brand is what other people say about you
when you’re not in the room.Jeff Bezos
Je hebt deze quote vast wel eens gehoord. Wanneer het gesprek over reputatie of imago gaat, wordt hij vaak aangehaald. Door leken, maar ook door mensen uit het vak. Hoewel er een kern van waarheid in zit, heb ik er wel wat kanttekeningen bij.
Het probleem zit in de impliciete aanname achter ‘other people‘. Alsof het hier gaat om één homogene groep die hetzelfde denkt, spreekt en oordeelt. Dat is natuurlijk niet zo.
Je ziet dit verschijnsel vaker in taal. Denk aan uitspraken als “de media is” of “iedereen vindt dit”. Het impliceert dat als één iemand iets van je vindt, dat iedereen dat van je vindt of dat de media enkelvoud is. Soms is het een denkfout, soms is het bewuste beïnvloeding om iets groter te maken dan het is.
Maar jouw bedrijf, merk of gedrag kan bij de één in de smaak vallen en tegelijkertijd bij de ander juist helemaal niet. Zo kunnen twee individuen onafhankelijk van elkaar voor het eerst in gelijke mate aan hetzelfde merk worden blootgesteld en er toch een totaal tegenovergestelde houding tegenover aannemen.
Neem bijvoorbeeld Tesla, Ikea, of McDonald’s. Voor de één staan ze voor innovatie, betaalbaarheid of gemak. Voor de ander staan diezelfde merken voor arrogantie, massaproductie of ongezonde fastfood. Bottom line: iedereen interpreteert een merk door zijn eigen lens, vanuit zijn eigen waarden en opgedane ervaringen.
Wanneer je als merk bewust kiest om voor de ene groep wel aantrekkelijk te zijn en de ander niet, dan heet dat positionering. Je merk is dan geen consensus, maar een verzameling percepties, en daarmee een strategische keuze.
En ja, mensen zullen mogelijk over je merk of bedrijf praten met anderen en soms niet zoals je hoopt. Maar wat ze over je zeggen, wordt meestal ingegeven door twee dingen: vooroordelen en/of ervaring met jouw merk.
Op vooroordelen heb je maar beperkt invloed. Op je eigen gedrag wel. Daarom heb ik zelf meer met een andere quote:
Be more concerned with your character than your reputation, because your character is what you really are, while your reputation is merely what others think you are.
John Wooden
Toch begrijp ik de zorg om die reputatie wel, met name binnen het MKB. In een ‘ons-kent-ons’ omgeving kan een verkeerd beeld namelijk een eigen leven gaan leiden. Wanneer roddel overgaat in moedwillige beschadiging, verschuift het gesprek van marketing naar recht.
Gelukkig is een begrip als reputatie niet vogelvrij. Er bestaat wetgeving voor situaties waarin iemand moedwillig probeert jouw organisatie of merk te beschadigen door ongefundeerde, lasterlijke praatjes te verspreiden.
Maar uiteindelijk blijft dit overeind: Je merk bouw je niet door te sturen wat mensen zeggen, maar door te focussen op jouw keuzes en hoe jij handelt.